ほとんどのコーヒーブランドが失敗するのは、アイデア不足や製品の悪さが原因ではありません。失敗の理由は、非常によく似たいくつかの間違いを繰り返してしまうからです。そして残念ながら、ほとんどのブランドはそれに気づくのが遅すぎます。この記事では、著者が市場で遭遇した最も一般的なコーヒーブランド構築の失敗を特定し、なぜそれらが大きな損失につながるのかを分析し、それらの間違いを犯していないかを簡単に確認する方法と、順番に対処していく方法を提供します。
1. コーヒーブランド構築におけるポジショニングの誤り
これが問題の根源です。なぜなら、その後のすべての決定はポジショニングに依存しているからです。その兆候は簡単に見分けられます。誰に売るのかと聞かれたら「コーヒーが好きな人」と答え、他社との違いは何かと聞かれたら「高品質でリーズナブルな価格」と答える。どちらもポジショニングではなく、単なる願望です。その結果、真実を語らないパッケージ、確固たる基盤のない価格設定、そしてどんなブランド名でも通用するようなありきたりなマーケティングコンテンツが生まれます。解決策は、この構造に従って1つの文章を書くことです。つまり、この製品は特定の顧客グループ向けであり、特定のニーズに対応し、特定の、実証可能な方法で他社と異なるということです。次に、その文章を5人の異なる人に渡して、製品についてどう思うか尋ねてテストします。5人がそれぞれ異なることを言う場合は、文章を書き直す必要があります。
2. 最初から低価格競争に飛び込む
割引は最も簡単に使える手段ですが、同時に最も取り消すのが難しい手段でもあります。新規ブランドは最初の注文を獲得するために価格を下げることがよくありますが、価格を理由に来店した顧客も、他社が少し安い価格を提示すると離れてしまうことに気づきます。より深刻な問題は計算にあります。粗利益率が40%の場合、15%の割引は利益の3分の1以上を奪い、損益分岐点に達するには約60%多く販売する必要があります。一方、緑豆の価格は毎年変動するため、緩衝材が薄いほどリスクは大きくなります。解決策は、突然価格を上げるのではなく、インセンティブの方法を変えることです。少量パック、新バッチの試供品、抽出器具、または店舗向けの追加サービスを提供しましょう。表示価格を維持し、次の割引を待つ理由を与えるのではなく、顧客に支払う理由を増やしましょう。
3. 開始時に製品コードを多数開きすぎる
選択肢が多すぎるとプロフェッショナルに聞こえるかもしれませんが、実際には負担になることが多いです。4つのラインと3つの仕様に分かれた12種類のコードで立ち上げた新ブランドは、すぐに3つの問題に直面します。各コードに最低発注数量があるため、パッケージに資金が拘束されます。焙煎コーヒーは最初の30～60日が最も美味しいので、各コードの在庫を維持しなければならず、回転率が低いと売り切れる前に風味が落ちてしまいます。また、カウンターのスペースが限られているため、製品ラインナップが分散すると、どのコードも際立たなくなります。より安全なアプローチは、人気のある飲みやすいライン、フィルターコーヒーとミルクコーヒー向けの強力なライン、そして中心となるプレミアムラインの3つのコードから始めることです。1つのコードが3か月連続で安定した売上を達成し、誰がそれを購入しているかを正確に把握してから、拡大しましょう。
4．標準化の欠如が品質の変動につながる
これは最も厄介なミスです。なぜなら、一夜にして危機を引き起こすのではなく、徐々に信頼を蝕んでいくからです。原因は、焙煎を感覚で行い、ブレンドを目視で行うことが多いことです。焙煎業者は色を目視で確認し、ブレンド比率を推定し、焙煎曲線を変えずに生豆の産地を変えてしまいます。その結果、常連客は今週のコーヒーが先週のコーヒーと違うことに気づき、理由を説明することなく仕入先を変えてしまうことがよくあります。解決策は非常にシンプルですが、規律が必要です。各バッチの温度と時間に応じた焙煎曲線を記録し、ブレンド比率を推定するのではなく正確に計量し、生豆の水分含有量をチェックし、各バッチのコントロールサンプルを保管し、出荷前に新しいサンプルを標準サンプルと並べてブラインドテイスティングを行います。テイスターがすぐに違いに気づいた場合は、そのバッチを出荷してはいけません。このプロセス全体は、1バッチあたり約30分かかります。
5. 商標登録と製品開示を省略する
これらの2つの手続きは、重大な問題になるまで後回しにされがちです。ベトナムの商標は先着順で保護されており、つまり、名前を長く使用している人ではなく、先に申請した人が優先されます。商標申請は知的財産庁に提出され、処理に数ヶ月かかることが多いため、遅れて申請すると、自分のものではないかもしれない名前でブランド認知度を高めることになります。同時に、食品は政令15/2018/ND-CPの食品安全規制に従って流通前に自己申告する必要があり、ラベルの内容は政令43/2017/ND-CPおよびその改正である政令111/2021/ND-CPに準拠する必要があります。必要な書類がないと、スーパーマーケットや小売チェーンに最初の段階で拒否されます。名前を確定したらすぐに、パッケージを注文する前に、これら2つの手続きを行ってください。
6. 美しいパッケージだが、中身の製品は弱い
パッケージは最初の購入には重要ですが、2回目以降も愛用してもらえるのは品質です。最も安価なオプションを選びながら、デザインや多色印刷に予算を投入すると、顧客の試用を非常に高いコストで獲得し、その後失うことになります。簡単なテストがあります。同じ価格帯の製品と競合製品2つを、ラベルなしで同じ抽出方法で10人にブラインドテイスティングさせ、どちらのパッケージを選ぶか尋ねます。上位グループに入らなければ、パッケージへの支出はすべて遅延コストとなります。新規ブランドにとって賢明な予算配分は、通常、まず豆の品質と焙煎技術を優先し、パッケージコストをコストの5～12%以内に抑え、ブラインドテイスティングで製品が勝利してから初めてパッケージをアップグレードすることです。見た目は美しくても美味しくなければ、失望を招くだけです。
7．オンラインチャネルの価格設定を緩和する
たった1つの販売業者が、他の業者の卸売価格よりも低い価格で自社の在庫をeコマースプラットフォームで販売しただけで、数日のうちに流通チェーン全体の信頼が失われる可能性があります。このミスは、多くの場合、契約書に起因しています。最低小売価格が規定されていない、地域区分がない、罰則がない、プラットフォーム上の価格監視がない、といった点です。その結果、真面目な販売業者は離れ、常連客は割引を待つ習慣が身についてしまいます。対策としては、以下の4つの具体的な行動が必要です。最低小売価格を罰則条項として設定し、四半期ごとの割引を削減する、オンラインチャネルでは製品仕様やコードを分離して直接価格比較を避ける、プロモーションを割引ではなく無料ギフトに変更する、プラットフォーム上の価格を毎週監視し、違反が発見された場合は記録する担当者を配置する、といったことです。契約締結式で、ルールを明確に伝えましょう。
8. 単一の供給業者への依存
単一のインゲン豆供給業者に長期的に依存することには利点もありますが、完全な依存には大きなリスクが伴います。一度の不作、価格の急騰、あるいは取引先の販売方針の変更によって、顧客が慣れ親しんだ独特の風味が失われる可能性があります。これは加工工場、包装業者、さらには運送会社にも当てはまります。予防策は簡単です。各主要段階において、連絡先リストにある業者だけでなく、少なくとも1つのテスト済みの代替案を用意しておきましょう。例えば、四半期ごとに別の供給元から少量を注文し、関係を維持しながら実際の品質を評価します。原材料と包装の仕様を十分に詳細に文書化し、別の取引先がそれを再現できるようにします。また、少なくとも4～6週間分の販売量に相当するインゲン豆の在庫を確保しておきましょう。
9. 測定は行われません
多くのブランドオーナーは月間売上高しか見ていませんが、それは最も情報量の少ない数字です。売上高の増加は多額の広告費によるものかもしれませんが、実際には利益が赤字になっている可能性もあります。そこで、最低限の主要指標を選び、毎月決まった日に更新しましょう。具体的には、製品ごとの粗利益率、リピート顧客率、新規顧客獲得コストと最初の2回の注文の粗利益の比較、原材料と完成品の在庫日数、1,000件の注文あたりのクレーム率、そして期間中に注文を獲得した販売拠点の割合です。これらの6つの数字は、真の健全性を示すのに十分であり、多すぎて見落としてしまうこともありません。シンプルなスプレッドシートで十分です。重要なのは、更新を習慣づけ、前四半期の業績と比較する習慣を身につけることです。
10. コーヒーのブランディングにおける間違いを修正するには？どこから始めるべきか？
一度に9つの問題を解決できる人はいないので、リスクの高い順に進めましょう。まず、法的側面です。これは他のすべての取り組みを台無しにする可能性のあるリスクグループなので、今月中に商標登録申請を行い、製品自己申告書を完成させましょう。次に、品質の標準化です。出荷が不安定であれば、マーケティング費用はすべて無駄になります。3番目は、ポートフォリオを3つのコア製品に絞り込み、外部の人にも正しく理解できる明確なポジショニングステートメントを書き直すことです。4番目は、すべてのチャネルで価格設定ポリシーを厳格化し、既存の契約に条項を追加することです。5番目は、インデックスを作成し、定期的に更新することです。上記のミスのほとんどは、仕事が忙しくなるとひっそりと再発するため、このリスト全体を四半期ごとに見直すようにスケジュールを立てましょう。