わずか数年で、コーヒー業界は劇的な変化を遂げました。塩味のクリームを添えたソルトコーヒー、ボトル入りのコールドブリュー、季節限定メニュー、そして写真映えするパッケージデザインなど、その変化は目覚ましいものです。この変化を牽引しているのは、最も消費力が高く、ソーシャルメディアで積極的に発信する若者たちです。彼らは単に飲み物を買っているのではなく、ストーリーや雰囲気を買っているのです。この記事では、若者たちがベトナムのコーヒー市場をどのように変革しているのか、商品や価格設定から新商品の発売方法まで、あらゆる側面から分析します。
1. コーヒー消費の大部分は若者によるものである。
1990年以降に生まれた顧客層は、現在、あらゆる市場動向を牽引する主要な原動力となっている。彼らは就業しており、独立した収入を得ており、飲料への支出を贅沢ではなく、通常の生活費とみなしている。2025年に発表された消費者行動調査によると、コーヒーを飲む人の約75%が覚醒目的で、68%が味覚目的でコーヒーを選んでいる。これら2つの動機は同時に存在し、互いに排他的ではない。注目すべきはその頻度だ。多くの若者は週に3～5回コーヒーを飲み、そのうち少なくとも1回は45,000ベトナムドン以上の飲み物を飲んでいる。この回数にその価格を掛けると、都市部の若者の月間総支出額は、他の多くの日用消費財への支出額をはるかに上回る。この規模と頻度から、大手チェーンから個人経営のカフェまで、すべてのブランドが彼らの味覚の好みに合わせた製品を開発する必要がある。
2. ソーシャルメディアが製品発表チャネルになる
以前は、新メニューを出すにはメニューやポスターを用意し、常連客に認知されるまでに数週間を要していました。しかし今では、そのライフサイクルはわずか数日に短縮されています。塩クリームを濃い色の液体の上に注ぐ15秒の動画は、レストランが新しいメニューを印刷する前に何十万人もの人々に届く可能性があります。TikTokやReelsのコンテンツ推奨メカニズムは、動きがありコントラストの効いた色の短い動画を優先するため、明確な層や目を引く混合技術を用いた料理は常にバイラル効果を発揮します。その結果、製品開発プロセスは逆転しました。多くのブランドは、料理の味が良いかどうかを問うのではなく、カメラ映えするかどうかを問うようになっています。現在では、一部のチェーン店は2、3店舗で新メニューをテストし、2週間にわたってソーシャルメディアでの言及を測定してから、フルメニューに追加するかどうかを決定しています。
3. 塩味コーヒーとそのバイラルなバリエーション
塩コーヒーは、地方のレシピが全国的な現象となった最も分かりやすい例です。その起源はフエにあり、濃いめに淹れたコーヒーにホイップクリームと塩を混ぜたものを注ぎます。塩を加えることでコーヒーが塩辛くなるわけではなく、苦味を抑えつつミルクの甘みを引き立てるという、感覚研究で説明されている味覚の相互作用が生まれます。その後、冷たい卵コーヒー、ココナッツコーヒー、ヨーグルトコーヒー、ホイップココナッツクリーム、フルーツジュースや紅茶を加えたものなど、様々なバリエーションが登場しました。これらのコーヒーに共通する特徴は、苦味が抑えられ、甘みとクリーミーさが増し、写真映えする美しい色合いが楽しめることです。初めて塩コーヒーを飲む人にとっては、これらのバリエーションは入門編として機能し、より濃く、甘さ控えめのバージョンに挑戦する前に、塩コーヒーの味に慣れることができます。
4. なぜ飲み物が爆発的に流行するのか？
すべての斬新な商品が爆発的に広まるわけではありません。最近の成功事例を見ると、4つの条件が同時に見られることが多いです。まず、名前は短く、読みやすく、検索しやすいものであるべきです。2～3音節が理想的です。次に、画像には静的な焦点が必要です。例えば、濃い茶色の背景に白いクリームの層があったり、カップの高さに応じて明るい色から暗い色へとグラデーションがかかっていたりします。3つ目は、価格帯が試しやすい範囲であることです。通常、35,000～65,000ベトナムドンで、顧客がためらうことなく試せる価格帯です。4つ目は、家庭で再現できることです。レシピがユーザーにとって簡単に再現できるほどシンプルであれば、ブランドが追加のマーケティング費用をかけなくても、コンテンツの量は飛躍的に増加します。これら4つの要素のいずれかが欠けている商品は、通常、一時的な人気しか得られず、すぐに消えてしまいます。
5. 美観は製品の一部である
若い顧客にとって、視覚的な魅力はもはや単なる外観の装飾ではなく、製品の定義に内在するものです。層状のテクスチャーが見える透明なカップ、クリームが浮かぶドーム型の蓋、ミニマルなラベル、ブランドロゴ入りの紙袋など、すべてが体験に貢献しています。店内の照明も重要です。新しくオープンした多くの店舗では、座席エリアには2700～3000K程度の暖色系の照明を、バーにはよりニュートラルな照明を採用し、写真でドリンクの色が忠実に見えるようにしています。素朴な木製のテーブル、むき出しのコンクリートの壁、緑の植物は、美観のためだけでなく、写真の背景としても機能します。これは、投資構造の非常に実用的な変化につながっています。デザインとパッケージングのコストは10年前よりも大幅に高い割合を占めるようになり、多くのブランドは、顧客が共有したくなるイメージを維持するために、利益率の一部を犠牲にすることを厭いません。
6．経験は味覚と同じくらい重要
若い世代の顧客は、飲み物の味だけでなく、購入プロセス全体に基づいて評価を下します。アプリが以前の注文を記憶しているか、甘さを30%か50%か選べるか、待ち時間はどれくらいか、店員が飲み物の名前を正しく読み上げるかなど、あらゆる細部が重要になります。パーソナライゼーションは、前の世代との大きな差別化要因です。同じ飲み物でも、2人が氷の量や砂糖の量をそれぞれ異なるようにリクエストでき、さらに牛乳から植物性ミルクに変更することも可能です。こうしたニーズを満たすチェーン店は、バーのプロセスをモジュール式に再設計し、プレミックスベースとトッピングを分離することで、サービス時間を90秒未満に短縮しています。逆に、顧客を長時間待たせ、その間何も見たりやったりすることがない店は、最初の来店で評価を下げてしまうでしょう。
7. ブランド価値と持続可能性
この消費者層は、多くの人が想像する以上にラベルを注意深く読んでいます。2025年の調査によると、消費者の約57%が同じ価格であれば環境に配慮したパッケージの製品を選び、41%以上が持続可能性への取り組みを示す製品にはより高い価格を支払う意思があることが分かりました。後者の数字は前者よりも重要で、持続可能性が真の商業的価値を持ち始めていることを示しています。しかし、その取り組みは検証可能でなければなりません。一般的な環境に関する声明は、種子を供給する協同組合の名前、パッケージに含まれる再生プラスチックの割合、マイカップを持参した顧客への割引制度といった具体的な情報と同じ効果はありません。その逆もまた真です。主張が現実と矛盾していることが判明すると、その反響はかつて肯定的な内容が広まったのと同じくらい速く広がります。この層の間では信頼は非常にゆっくりと築かれますが、失われるのは非常に速いのです。
8．コーヒー市場は若者の需要にどのように反応するのか？
若い顧客からの圧力により、サプライチェーン全体の運営方法が書き換えられつつあります。新製品のサイクルは数四半期から4～8週間に短縮され、焙煎業者は新しい配合に合わせて迅速にブレンドできるよう、より幅広い種類のベース豆を在庫する必要に迫られています。季節限定メニューや限定版は、特別なキャンペーンに代わるより一般的なツールになりつつあります。ファッション、音楽、映画ブランドとのコラボレーションは、既存のファン層を活用できるため、より頻繁に行われています。小売りの豆のセグメントでは、若い顧客が単一の種類にこだわるのではなく、多くの種類を試したいと考えているため、100gや250gの小袋が大きな袋よりもはるかに売れています。焙煎の好みも変化しており、コールドブリューやナッツミルクに適しているため、ミディアムローストやライトローストが市場シェアを拡大していますが、ダークローストは依然として伝統的な飲み物のベースとして使用されています。
9．短期的なトレンドを追いかけるリスク
トレンドを追いかけるには代償が伴います。話題の商品は通常4～8週間でピークを迎え、その後急速に衰退します。一方、大量に仕入れた特殊な食材は賞味期限が短く、生クリーム、フルーツシロップ、トッピングパウダーなどはすぐに時代遅れになってしまいます。メニューが拡大するにつれて、スタッフにもプレッシャーがかかります。商品を追加するごとに、トレーニングプロセス、準備時間の増加、ピーク時のレシピミスのリスクが高まります。さらに危険なのはブランドアイデンティティの希薄化です。どの店も同じ商品を販売するようになると、顧客があなたの店を選ぶ理由がなくなってしまうからです。多くのブランドにとって現実的なアプローチは、メニューを2つの層に分けることです。収益とポジショニングを維持するための6～8種類のコアアイテムからなる固定層と、トレンドを活用するための2～3種類の季節商品からなる柔軟な層です。柔軟な層は失敗しても許容されますが、固定層はそうはいきません。
10．顧客を理解し、持続可能な製品を生み出す
コーヒーを販売している、あるいは開店を計画しているなら、重要なのは次に流行する商品を予想することではなく、迅速に対応できる能力を身につけることです。安定した豆のベースを土台として維持しましょう。甘くてクリーミーなバリエーションはどれも、クリームやシロップの層に埋もれてしまわないよう、それぞれに特徴的な風味が必要です。個人的な感情ではなく、実際の売上データに基づいて、四半期ごとにメニューの見直しを行いましょう。商品ごとの売上と顧客生成コンテンツの量の2つの指標を同時に測定してください。売れ筋商品でも新規顧客を引き付けなければ苦戦し、写真映えする商品でも売れ行きが悪ければカウンターのスペースを占めるだけです。最後に、曖昧な表現ではなく、豆の産地やパッケージに関する検証可能な情報を公開しましょう。この顧客層は信頼できるものには喜んでお金を払いますが、検証可能なものに限ります。